发布日期：2017-04-24

移动搜索落地页体验白皮书公布后，得到站长们的广泛关注，如何正确理解广告白皮书内容，刘院长给大家带来详细解答。

现在我们先看一下浏览体验，大家很清楚了，我们对移动页面的打开速度是3秒之内，这个3秒，我们是从14年就开始不断地向大家来推进，之前有很多的培训，我们都提到过，在这里要再强调一下，这个页面的打开速度是百度移动搜索判断一个移动站是否优质的第一标准。如果打不开，后面什么都免谈。

我们有几个例子，页面结构不合理，像这两个例子，其实比较明显，内容还都是OK，但是有的就是需要用户去缩放，像我是一个很典型的喜欢单手操作手机的用户，像这样的页面打开我都会关上，我不跟他较劲，我相信还有其他的内容能够替代。包括浏览体验差，这黑乎乎的根本就没有办法读，包括这个内容，其实可能它的内容还不错，但是行间距非常小，我也没有兴趣再跟他较劲。这一张就是讲一些大家非常关注的广告体验，里面的内容也是基于我们的广告白皮书。在讲这个广告端之前，我们先确定几个名词解释，首先就是主体内容，到底什么叫做主体内容？我们认为我们是简单地把页面先分为内容详情页以及首页和列表页，我们认为内容详情页是指从标题一直到正文结束，一直到翻页键也会被认为是主体内容的一部分，像翻页键下面，我们不认为它是主体内容，可以插入一些适当的广告。大家看到的是内容详情页，还有就是首页以及列表页，大家可以看一下这个页面，这个主体内容，它的定义比较空泛，我们认为是页面最想表达的内容的总和，这两个都非常地典型。

接下来就是白皮书中首次提到的首屏和一屏的概念，首屏是指用户从搜索结果里面点击了您的页面，它进入到页面以后，不做任何的操作，他看到了所有内容，我们称为首屏。这时候用户觉得首屏内容还不能完全满足他的需求，他会对页面进行滑动，这个时候一直到我们刚才说的主体内容展现结束之前，任意停下来看到的所有内容都叫一屏。这两个例子都是一个很典型的首屏，当然一屏我们就不用再做深入了。

然后我们对广告内容提出了非常严格的要求，不可以出现低俗赌博色情以及违规的广告，在这里的广告不仅仅指图片广告以及动图广告，包括文字链的广告也在内，我们不希望这样的内容去影响用户对他希望内容的获取。其实大家也深恶痛绝的，这些带有诱导、欺骗性质的广告，大家都很年轻，大家都可能有父母，父母也会上网。我们的父母当看到这样的提示的时候，会感觉非常地恐慌，他会真的去上当，下载一些乱七八糟的内容，其实我们真的是不希望我们的父母上当受骗。然后就是广告面积的要求，我们认为广告面积越小，对用户的影响越小，所以我们对广告面积的要求是越小越好。在这里我们给了站点两个现阶段还是OK的两个例子。

首先我们看右边，虽然它在主体内容里面插了一个非常小的站点的LOGO，但是我们认为这个LOGO的存在在先阶段对用户们来说还没有造成什么影响，所以认为它是OK的，右边的Case，虽然他在上面也放了一个广告，但是整体的面积来说不是很大，对用户也没有什么影响，所以认为也是OK的。大家可以参考一下这两个例子。对于首屏来说，我们的要求就会更加严格一些，首先我们要求受首屏的内容应该尽量多地露出，大家看到右边这两个内容，美食节还是一个非常好的网站，但是我觉得他这样的排版对用户来说并不是很友好，我们希望首屏的主要内容还是更多地露出可能会更好一些。当你的主体内容越短，百度对广告面积的要求也会越严格，大家看左边的例子，他的主体内容就是两行标题，两行正文标题，会放置了两个广告，他的广告面积和主体内容基本上是一比一的状态，所以我们认为这样的广告面积是不OK的。关于一屏广告的内容，我们认为应该是一直到主体内容结束之前，你的广告内容不应该让用户觉得非常地不舒服。我相信大家在听完我对广告面积的陈述的时候，会有一个问题，你就赶紧告诉我，你到底放多少广告面积是合格的，超过这个就算不合格，能不能给我一个明确的标准。这里我要从两个维度来解释，第一大家也能听清楚。当你的主体内容多少不一样的时候，我们对广告面积的要求也是不一样的。这个广告面积的要求其实是弹性的。第二个，我们的广告标准会随着用户体验满意度的标准不断地去更改，所以说我没有办法告诉您一个准确的百分比，这个还要看用户来给百度的一个反馈。大家在做网站的时候，只要想到我也是一个用户，我怎么做用户会满意。在这里其实我跟之前一个站长也聊过，他之前也是在网页上放非常多的广告，他发现当广告非常多的时候，用户继续点击的数据是呈下降的状态。当他把广告放少的时候，其实反而广告的点打击有增加，当然每个站点的情况不一样，没有一个绝对的标准。

接下来是对广告样式的阐述，首先我们会认为遮屏式弹窗广告是用户最抵触的广告，没有之一。不管你的遮屏广告的目的、内容是什么，百度一律禁止，包括像你看APP调起的广告，虽然面积不大，但是应是不OK。还有刚才我们也说了，说怎么样的APP调起是OK的，因为我们认为APP调起、下载引导也属于广告的一部分，我们就要求你可以在底部做一个嵌入，我们要求面积是合理的，符合钢铁我们对面积的要求。像右侧这样的打广告现在是完全无法忍受的。还有悬浮式的广告，目前我们仅仅接受面积极小的置顶式悬浮，像这些小的图标以及底部的悬浮现在也是不接受的，尤其是底部的悬浮非常容易引起用户的误操作，可能大家乐了，说这不是你们百度自家的吗？现在六亲不认了，的确是这样，你可以理解为我们现在六亲不认了，而且我们网盟也非常配合这次提高用户体验的活动，将所有的广告样式都进行了整改。现在可以理解为网盟的广告样式都是符合我们百度要求的。还有是抖动，这个抖动的广告目前其实也比较常见，像这里露了一个屏，先是不断地摸啊摸，发现咱们还不点击，于是抖一下，这种我们接到了很多用户，包括我们百度内部的员工的投诉，大家可以注意一下，这一块是我们没有办法接受的，无论他的内容是什么。还有一个样式是按钮重叠，刚才我也提到了，我也不清楚你是故意的还是自己没有操作好，把广告和功能放得太近了，用户一按，广告弹起来了，什么都没听见，这块的体验是非常差的。还有一种是为了引导下载做了一个自动跳转，其实当用户搜一个游戏的时候，我们并不能判断他一定就是下载的需求，也许他就是想看看这个广告是什么，他的攻略是什么，结果我们不能容忍说用户连中间页是什么都没有看到，直接就被送到了下载页，这个是我们百度包括用户都没办法接受的。以上是广告样式的一个详解。

下面我们还对广告的位置做了一些推荐，首先我们刚才也提到了，从标题开始一直到正文结束，在翻页之前我们不建议您插入任何形式的广告。文章下面包括一些分享、提问，其实我们觉得这部分内容可能对用户的影响不是很大，所以暂时没有做过多的限制。列表页的广告其实比较特殊，因为我们看到这样的一个广告是属于，虽然它是广告，其实面积也不小，但是它和列表页的其它内容融合地非常好，用户反而不会觉得很突兀。那像右边我们会认为这个广告太大了，对用户的引导过于强烈，所以说我们还是提倡这种让用户的感知不是很强烈的广告。广告的内容其实就这么多，可能今天因为也有安排集体Q&A的环节，如果大家有什么意见和建议，一会有分组讨论的环节，大家可以汇总给我们百度的工作人员，我们在整理之后，汇总到我们的产品和技术人员那里，如果大家觉得哪里不合理，你觉得还需要改进，也欢迎提给我们。

还有一个问题，因为现在很多网站也已经被转码了，转码以后，如果大家可以及时地改正，还是有恢复的可能，因为很多人也问，说是不是这个转马会一直下去，其实不是这样的，这个只是我们采取的一个临时的措施。资源的体验，后续我们会要求地更加严格，这里也提前给各位站长做一个播报，首先我们的音频、视频要求可以直接播放，资源要正确清晰，因为那天我搜了一个叫做孔雀，结果一点击播放直接就出现一个下载插件的广告，这个插件下来以后，我觉得可能也未必可以观看，这是下载插件。还有一个《孔雀城》，那时候我们想看《阿凡达》，结果播的是《阿凡提》。还有强迫登录，就是我们之前发的公告，现在这种情况也比较少，但是还有必要再强调一下。还有一个就是Flash不可用，这个应该比较少，但是我发现线上现在还有这样的情况。包括电话也希望是可以正确地拨打，是大众点评的一个Case，这方面做的还是相当不错。最后是关于悬浮的一个功能，因为我们发现很多站点其实它是没有功能上的需要，所以我们关于悬浮，其实也是要求不希望对站点来做过多的阻挡。比如这个例子，内容还不错，但是他上下有两个悬浮，其实感觉挺没有必要的，目前来说是OK的，但是不代表以后可能也是可以。像右侧是马蜂窝的Case，它下面有两个悬浮的功能键，其实用户搜索起来挺便捷的，我们也是尊重网站在这方面的设置。

来源：百度搜索资源平台 百度搜索学堂